La publicité

La publicité est omniprésente mais nous influence t-elle ?

La publicité ne nous laisse pas indifférent : Elle séduit, amuse ou au contraire agace, exaspère.

On peut appréhender la communication publicitaire à partir du schéma de Laswel :

1. Qui ? Annonceur (émetteur)
2. Dit quoi ? Message
3. A qui ? Cible de consommateur
4. Par quel canal ? Divers supports médiatiques
5. Avec quelles conséquences ? Objectif

L’objectif est de faire connaitre un produit et d’amener au comportement d’achat. Cependant l’ influence sociale est un phénomène complexe. La communication sociale ne se réduit jamais à ce schéma puisque le message est toujours transformé, traduit, interprété à la lumière des normes et des représentations.

La publicité est un produit de consommation de masse. Cependant, la masse est un produit virtuel crée par les médias.

Dans la publicité, le monde est différent.

Les personnes ne travaillent pas ou rarement. Elles n’ont pas de soucis de santé, familial ou professionnel.Elles vivent dans une société hédoniste qui occulte l’effort. Les personnes vont se poser comme libérées des contingences matérielles. Elles vivent dans un monde où les inégalités n’existent pas, où les rapports de domination sont invisibles.  Dans la publicité, on peut acheter sans argent, séduire…l’échange marchand n’existe pas, tout est gratuit.

Lorsque le travail est mis en scène, ils est très esthétisé et ne correspond pas au travail réel. La publicité relaie la norme d’internalité : « On peut pourvu que l’on s’en donne les moyens ». La publicité est le vecteur, crée ou renforce les Stéréotypes.Elle enseigne les composantes d’un style de vie (normes d’hygiène, de repas…) désirable.

Elle relaie les pratiques consommatoires des groupes qui sont dans des positions dominantes et les produits de luxe sont présentés comme accessibles à tous. Elles renforce et joue sur les stéréotypes. La publicité est fondamentalement conservatrice.

Exemple : stéréotype de l’age
Les jeunes (stéréotype de l’adolescent) sont habillés comme des jeunes, ont un portable…Les vieux ne sont pas si vieux, ils sont alertes, en bonne santé et s’occupent de leurs petits enfants.

Exemple 2 : stéréotype ethnique
Les pâtes sont italiennes (couleurs rouge et verte pour l’emballage) et le gel douche à la noix de coco est présenté par un mannequin noir.

Exemple 3 : stéréotypes de genre
Les femmes sont plus souvent proche de la lessive tandis que les hommes le seraient plus de la voiture. Quand les hommes sont utilisés pour être présentés avec de l’électroménager ou des enfants, on joue sur l’humour ou la sexualité. Ils sont souvent montés en ridicule. Si l’on se réfère à la publicité pour la 106, on constate qu’elle inverse le schéma dominant dominé. Le but étant que leur cible, ici les femmes, achètent le produit. Le renversement de Rôle et de pouvoir satisfait l’ego féminin.

La publicité s’adapte à des secteurs de clientèle. La publicité n’invente rien. Elle n’est là que pour surfer sur une idée nouvelle et s’en emparer complètement.
Exemple : Les grands magasins se sont lancés dans la thématique de la protection de l’environnement et ont tous leur propre slogan, à croire qu’ils se sont tous convertis à l’écologie.

L’histoire de la publicité suit les influences :

La publicité informative et persuasive

Elle s’appuie sur une conception de l’homme où le consommateur est rationnel, raisonnable et conscient.Le message parle donc au bon sens du client. Il y a un besoin à satisfaire. Le message indique et présente un produit qui vient satisfaire le besoin. (Ce produit est bien sûr le meilleur, efficace, durable…)

Ce modèle s’appuie sur le schéma théorique suivant :

A : on attire l’attention
I : on suscite l’intérêt
D : on provoque le désir
A : on déclenche l’achat

Ce schéma reste théorique et partiel puisque l’individu n’est pas toujours rationnel dans ses achats qui peuvent être liés à d’autres facteurs (pression sociale, émotion…). De plus dans une société de consommation comme la notre, il est très difficile de relier un besoin à un seul produit (ex : gel douche X) Sentant les limites de ce modèle, les publicitaires vont aller dans une approche opposée à la précédente.

La publicité mécaniste

L’individu est perçu comme passif et conditionnable. On est dans la conception béhavioriste et un modèle Stimulus-Réponse. On entre dans l’air de la Pub matraquage. Il ne s’agit plus de convaincre et de donner des arguments, il s’agit d’avoir un bon stimulus : le signal publicitaire (image, slogan, logo : il doit être immédiatement reconnaissable).  Celui-ci doit être simple, clair et identifiable. Le signal est sensé déclencher l’achat. (on a donc des affiches grandes et colorées, des répétitions inlassables de slogan…)

Vers les années 70, une large vague de contestation se crée face à cette publicité matraquage. Les intellectuels dénoncent le mythe de la société de consommation, la Persuasion clandestine et le lavage de cerveau.  Cependant, ce n’est pas parce qu’on reconnaît un stimulus que l’on va acheter. Cela aurait une efficacité toute relative.

La publicité suggestive

Ici, l’homme est entendu comme gouverné par son inconscient et ses désirs. On entre dans l’air de la publicité psychanalytique où différentes écoles vont influencer les publicitaires. On cherche toujours à savoir ce qui va déclencher l’achat. Ce pourrait-il que ce soit les motivations inconscientes, les désirs inconscients inavoués, les fantasmes ?
La publicité use et abuse alors des concepts psychanalytiques qu’elle va simplifier et transformer. La libido et la sexualité sont alors susceptibles de faire vendre. On voit alors apparaitre dans la pub la mise en scène de pulsion. Ils travaillent surtout sur « le principe du plaisir » où le « ça » de Freud est à l’œuvre. Les produits sont alors associés à l’érotisme et les slogans tels que « pour rugir de plaisir » ou « un café nommé désir » voient le jour.

Aujourd’hui, la publicité fait un mixte entre ces trois modèles.

Pour être efficace, le slogan doit résumer une marque :

• doit être spécifique à une seule marque
• doit être facile à retenir
• doit être sympathique
• doit attirer l’attention. Les publicitaires sont alors à la recherche d’images marquantes et utilisent des formules proverbiales ou avec des rimes. Exemple: « quand c’est trop c’est tropico ».

Dans « les mots d’esprit et ses rapports avec l’inconscient », Freud explique pourquoi certaines absurdités nous font rire. Ce serait lié à une économie psychique, le plaisir lié à une économie d’effort. Il précise que dans le cas du mot d’esprit, on éprouve du plaisir car on outrepasse la censure de la raison ou de la morale. (Les situations en dehors de toute logique nous font rire ou encore les histoires immorales qui entraineraient un allègement de la censure.)

On peut transposer ce modèle au slogan. La publicité dépasse le réel et peut donc se permettre de ne pas être raisonnable. Exemple : Le coldomoldave parlé par les singes d’Omo. (La censure liée au rationnel est outrepassée. La pub invente des mots). Dans ce cas ci, ça a très bien marché. C’est un véritable coup de génie créatif et économique.

L’humeur est très importante dans la rétention d’un message. Cependant, la joie ou l’humeur positive s’accompagne de déficits cognitifs et peut amener à des jugements tronqués. Les personnes qui ont le blues et qui sont dans une humeur négative vont être beaucoup moins touchées par la persuasion et ont un meilleur jugement cognitif.

En fait, l’attirance pour un produit va rendre la persuasion efficace. Les publicitaires utilisent donc des messages humoristiques pour avant tout faire aimer le produit, la marque. Les publicitaires utilisent évidemment les théories de la psychologie sociale.

Dans son livre « influence et manipulation », Cialdini expose différentes stratégies pour influencer les autres :

• La réciprocité : Il faut rendre débiteur quelqu’un. Chaque fois qu’une publicité présente l’objet comme un don (gratuit), elle est sensée déclencher la réciprocité.
• L’ engagement : Plus on est engagé plus on persévère. Voir la théorie
• La sympathie : Ce sont les personnes les plus proches de nous qui nous influencent le plus. (proches sociaux)
• La preuve sociale : Lorsqu’on est incertain face à un choix, on a tendance à imiter ce que les autres font. L’idée est que, si tout le monde le fait, ce doit être bien. Les publicitaires connaissent bien ce phénomène. Pour qu’un message soit bon, il faut que les gens en parlent et, par là, que différents « agents de socialisation » se l’approprient.Moscovoci parle de « guides d’opinions », qui influencent sans en avoir conscience.

On peut déterminer les sources d’influence :

• Les personnes proches de nous (prochains sociaux : amis, famille…)
• Les personnes éloignées (lointain sociaux : modèle explicite, célébrités…). Ils doivent être inaccessibles pour représenter le rêve et faire fantasmer mais pas trop non plus. Le récepteur doit pouvoir s’identifier.

Les prochains sociaux sont ceux qui ont le plus d’influence sur nous pour différentes raisons :

• Vous ne soupçonnez pas la manipulation car ils n’ont pas d’objectifs.
• Les guides d’opinions sont d’autant plus efficaces qu’ils sont inconscients de l’être.
• Ils ont par définition les bonnes références puisqu’ils font parti d’un groupe, leur discours ou arguments sont parfaitement adaptés.
• Ils sont d’autant plus efficace que leur cadre est informel et non contraint.

Les prochains sociaux sont utilisés dans la publicité (tout comme les autres) lorsqu’il s’agit de chose intime (Mise en scène d’une personne proche qui vous donne un conseil avec une certaine confidentialité) Les publicitaires piochent dans des recherches diverses comme celles de la théorie de l’engagement ou encore le la communication persuasive pour les appliquer à leur création et tenter de nous influencer.

– Baudrillard (1970) « La société de consommation »
– Kapferer (1984) « Les chemins de la persuasion » et « L’enfant et la publicité »
– Galdini (1990) « Influence et manipulation »
– Rouquette (1994) « Sur la connaissance des masses »
– Girandola (2003) « Psychologie de la persuasion et de l’engagement »

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