On doit cette expérience datant de 1949 à Hovland, Lumsdaine et Scheffield.

Les auteurs cherchent à savoir si, en matière d’influence, il est plus efficace de développer des arguments qui vont dans le sens de son propre point de vue (argumentation unilatérale) ou si il est préférable de présenter aussi quelques arguments qui vont à l’encontre du message à faire passer (argumentation bilatérale).

L’expérimentation présentée s’est déroulée durant la seconde guerre mondiale en réponse à une question du gouvernement américain qui se demandait comment convaincre les soldats que la guerre contre le Japon risquait de durer plus longtemps qu’ils ne le pensaient.

Les auteurs ont donc comparé l’efficacité de deux stratégies de persuasion distinctes:

Groupe 1 Arguments unilatéraux en faveur d'une guerre longue uniquement en négligeant le point de vu opposé Exemples: L'étendue des forces japonaises ou encore les difficultés d'une guerre dans le Pacifique			Groupe 2 Arguments bilatéraux Quelques arguments en faveur d'une guerre courte étaient donnés puis réfutés pour laisser place aux arguments en faveur d'une guerre longue Exemples: Les problèmes de tactique de l'armée japonaise ou encore la supériorité militaire américaine

Il était demandé aux soldats leur estimation de la durée de la guerre avant et après avoir entendu le message persuasif.

Les résultats ont montré que les deux types d’argumentation sont d’une grande efficacité.
Ici tous les soldats sont convaincus que la guerre sera plus longue qu’ils ne l’imaginaient avant.

Cependant, le message unilatéral semble plus influent auprès de sujets préalablement convaincus que la guerre serait courte, mais aussi auprès des individus ayant un faible niveau d’instruction.
Par contre, le message bilatéral semble plus efficace auprès des soldats à niveau d’instruction plus élevé et moins préalablement convaincus que la guerre serait courte.

C.I Hovland, A. A. Lumsdaine, F. D. Sheffield.(1949) Experiments on Mass Communication. Vol. III of Studies in Social Psychology in World War II. Princeton: Princeton University Press.