On doit cette expérience, datant de 1998, à Sundar et Wagner.
Les sujets voient individuellement une publicité sur Internet.
Ils vont être aléatoirement divisé en deux groupes suivant le type de publicité présentée :
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La moitié des sujets voient la publicité pour un parfum immédiatement : il s’agit d’un couple s’embrassant de manière érotique (durée de 20 secondes).
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L’autre moitié voient la même publicité, mais de manière graduelle avec un chargement plus long (18 secondes progressives puis l’image reste 2 secondes supplémentaires).
Une mesure électrophysiologique était faite via des électrodes placées sur la main non habile des sujets qui indiquait l’état d’activation ou émotionnel et physiologique de l’individu.
Plus tard, les sujets se retrouvaient sur un site de CNN et on les laissait libres pendant 3 minutes. Le comportement de navigation du sujet sur le site était enregistré (On mesurait toujours le niveau d’activation physiologique via les électrodes).
Les résultats sont reportés sur le tableau suivant :
Chargement lent |
Chargement immédiat |
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Niveau d’activation après présentation du premier stimulus |
28 % | 8 % | ||||
Niveau d’activation pendant la consultation site CNN |
29 % | 6 % | ||||
Nombre de liens sur lesquels le sujet a cliqué |
5.35 | 2.84 |
En conclusion, un chargement long de la publicité initiale a induit un degré d’activation plus élevé, mais aussi une activité de navigation plus importante. On voit ici que la façon de présenter l’information est très importante et peut induire des comportements ultérieurs.
Sundar, S. S., & Wagner, C. B. (1998, August). The tease effect of slow downloading: Arousal and excitation transfer in online communications. Paper presented at the 81st annual convention of the Association for Education in Journalism & Mass Communication, Baltimore, MD.